Nếu doanh nghiệp là con người thì thương hiệu chính là tính cách. Thương hiệu là một thực thể sống động, nhiệm vụ của doanh nghiệp là giúp nó lớn mạnh và hoàn thiện. Công việc này được gọi là quản trị thương hiệu. Vậy các nguyên tắc quản trị thương hiệu là gì? Trong bài viết này Adsmo sẽ mang đến cho các bạn những kiến thức cơ bản và cần thiết nhất về quản trị thương hiệu.
1. Quản trị thương hiệu là gì?
Theo Wikipedia, Quản trị thương hiệu (Brand Management) là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu.
- Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói…
- Các yếu tố vô hình được thể hiện qua sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu.
Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ. Những điều bạn cần biết về quản trị thương hiệu:
- Quản trị thương hiệu là một chức năng của Marketing, sử dụng các kỹ thuật để tăng giá trị cảm nhận về một dòng sản phẩm hoặc thương hiệu theo thời gian.
- Quản trị thương hiệu hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng tập khách hàng trung thành và thúc đẩy lợi nhuận đáng kể.
- Người quản trị thương hiệu phải đảm bảo sự đổi mới của sản phẩm hoặc thương hiệu, tạo ra nhận thức thương hiệu thông qua giá cả, bao bì, logo, màu sắc và loại chữ.
- Tài sản thương hiệu về giá trị mà doanh nghiệp thu được từ sự công nhận tên tuổi của mình, giúp thương hiệu trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng ngay cả khi so sánh với thương hiệu khác có giá bán thấp hơn.
2. Vai trò của quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu gắn liền với bán hàng, nhân sự và dịch vụ khách hàng, hay có thể nói, nó liên quan đến bất cứ bộ phận nào “chạm” đến người tiêu dùng, khách hàng và nhân viên tiềm năng. Nếu được thực hiện đúng đắn và hiệu quả, quản trị thương hiệu sẽ mang đến cho thương hiệu những lợi ích chính như:
- Tăng doanh số bán hàng thông qua việc tăng cường Customer Advocacy (Customer Advocacy là hình thức giữ cho khách hàng luôn hài lòng nhờ doanh nghiệp cung cấp đúng những gì họ muốn và giải quyết các vấn đề của họ)
- Nâng cao nhận thức thương hiệu tổng thể
- Gia tăng đòn bẩy định giá
- Giúp thương hiệu mở rộng quy mô
- Cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn cho các sản phẩm/ dịch vụ của mình
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
- Ảnh hưởng đến quyết mua hàng của khách hàng
- Chuyển đổi khách hàng hài lòng thành người ủng hộ thương hiệu
Đây là những lợi ích mà những doanh nghiệp triển khai quản trị thương hiệu hiệu quả nhận được. Chính vì vậy hãy cố gắng thực hiện đúng cách để duy trì danh tiếng thương hiệu lâu dài.
3. Quản trị thương hiệu và Marketing có gì khác nhau?
Với nhiều người, “ranh giới” giữa Brand Management và Marketing khá mong manh. Cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của một thương hiệu. Tuy nhiên, giữa chúng vẫn có sự khác biệt rõ ràng:
- Trong khi quản trị thương hiệu chịu trách nhiệm tạo ra chính thương hiệu thì Marketing xử lý các chiến dịch riêng lẻ để quảng bá thương hiệu và tạo ra sự tương tác.
- Quản trị thương hiệu giúp các bộ phận tiếp thị tạo ra chiến dịch thương hiệu mạnh mẽ, cảm xúc bằng bộ hướng dẫn chiến lược.
- Quản trị thương hiệu là kế hoạch chi tiết (các hướng dẫn để duy trì thương hiệu) thì Marketing là nơi kế hoạch đó được thực hiện.
4. Các nguyên tắc quản trị thương hiệu hiệu quả nhất
Quản trị thương hiệu bao gồm thành phần hữu hình và vô hình.
4.1 Thành phần vô hình
Các thành phần vô hình bao gồm các nguyên tắc giúp doanh nghiệp đo lường nỗ lực quản trị thương hiệu và đạt được những chỉ số quản trị thương hiệu thành công.
- Brand Awareness
Nhận thức thương hiệu là mức độ quen thuộc của công chúng và khách hàng mục tiêu với thương hiệu. Nhận thức thương hiệu vô cùng quan trọng bởi khách hàng sẽ không thể tương tác hoặc mua một sản phẩm/ dịch vụ từ thương hiệu nếu không biết về sự hiện diện của thương hiệu đó.
- Brand Equity
Tài sản vô hình thương hiệu là cách người tiêu dùng đánh giá thương hiệu dựa trên các trải nghiệm, nhận thức và liên tưởng. Tài sản thương hiệu rất quan trọng bởi một thương hiệu có giá trị có thể bán ra với mức giá cao hơn. Đồng thời tăng giá trị thương hiệu trong mắt các nhà đầu tư, cổ đông và khách hàng tiềm năng.
- Brand Loyalty
Lòng trung thành của thương hiệu đề cập đến mức độ nhất quán mà khách hàng tương tác và mua hàng từ thương hiệu. Nó mang lại sự hài lòng cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khiến khách hàng quay trở lại nhiều lần. Lòng trung thành với thương hiệu rất quan trọng bởi nó có thể biến khách hàng trở thành đại diện thương hiệu quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp tốt nhất.
- Brand Recognition
Nhận diện thương hiệu là mức độ đối tượng mục tiêu có thể nhận ra thương hiệu thông qua logo, slogan, bao bì,… mà không cần nhìn thấy tên thương hiệu. Brand Recognition thường đi cùng với Brand Recall (Sự gợi nhớ thương hiệu). Đó là khả năng nghĩ đến một thương hiệu mà không cần nhìn thấy hoặc nghe thấy bất cứ lời nhắc nào. Nhận diện thương hiệu vô cùng quan trọng bởi bằng cách nhận biết và nhớ lại thương hiệu, người tiêu dùng sẽ luôn chú ý đến thương hiệu và ưu tiên lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của bạn hơn đối thủ cạnh tranh.
- Brand Reputation
Uy tín thương hiệu là cách công chúng và đối tượng mục tiêu cảm nhận về tính cách, tình trạng và chất lượng thương hiệu. Uy tín có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm,…) và các yếu tố bên ngoài (đánh giá của khách hàng, tiếp thị WOM, đề cập mới,…). Brand Reputation rất quan trọng vì đó có thể là ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng về thương hiệu.
4.2 Thành phần hữu hình
Tài sản hữu hình (Brand Asset) là các thành phần hữu hình của quá trình quản lý thương hiệu, là các phần trong thương hiệu mà đối tượng mục tiêu có thể nhìn thấy, trải nghiệm và ghi nhớ. Tài sản thương hiệu hữu hình bao gồm bất cứ thành phần nào trong thương hiệu hoặc trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp được “thế giới bên ngoài” – khách hàng, nhân viên hoặc công chúng nhìn thấy.
Brand asset management (Quản trị tài sản thương hiệu) là quá trình tạo ra và duy trì các yếu tố hữu hình này. Đồng thời giữ cho chúng luôn nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu.
- Brand name
Tên thương hiệu là đặc điểm nhận dạng chính của doanh nghiệp. Các tài sản thương hiệu khác có thể phát triển nhưng Brand name sẽ không bao giờ thay đổi. Doanh nghiệp nên đăng ký tên bản quyền để tránh việc bị sử dụng trái phép, cố ý sao chép và đánh cắp thương hiệu. Tên thương hiệu sẽ được phản ánh trong tên miền website và các trang Social Media. Giữ cho chúng nhất quán sẽ giúp khách hàng tìm thấy và theo dõi doanh nghiệp.
- Logo và Color Palette
Logo và bảng màu là đại diện thể hiện sự sáng tạo của thương hiệu. Đây là những nội dung quan trọng trong thương hiệu khi khai thác các chiến thuật Marketing cảm xúc. Nếu được thiết kế phù hợp chúng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và chuyển đổi khách hàng hiệu quả.
- Typography
Typography đề cập đến phông chữ và “text-based” (giao diện chỉ bao gồm chữ viết) cũng như cách chúng được sử dụng trong thương hiệu. Các nguyên tắc này áp dụng để thiết kế các tài sản xây dựng thương hiệu và tiếp thị đại diện cho thương hiệu như website, quảng cáo trả phí, bài đăng mạng xã hội,… Tất cả đều phải có sự nhất quán, kể cả những chi tiết nhỏ nhất như khoảng cách giữa các chữ.
- Graphics
Đồ họa bao gồm nhiều tài sản thương hiệu hữu hình, đó là tất cả những gì được thiết kế đặc biệt cho thương hiệu hoặc hoạt động Marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng trên các kênh tiếp thị kỹ thuật số hoặc phát triển thành các nội dung độc lập như trình chiếu, tiêu đề thư, thông cáo báo chí hoặc video tiếp thị.
Đồ họa thương hiệu của doanh nghiệp bạn có thể sẽ được nhiều người sử dụng như designer, tiếp thị truyền thông xã hội đến content.
- Các kênh Digital Marketing
Trang web, mạng xã hội và quảng cáo trả phí là những phương tiện quan trọng và cần phải được thực hiện thường xuyên. Hàng triệu người truy cập Internet mỗi ngày, các kênh Digital Marketing chính là tài sản thương hiệu được khách hàng tiềm năng tương tác nhiều nhất. Chính vì vậy, chúng phải phản ánh được thương hiệu và phải có sự nhất quán.
- Bao bì
Với các sản phẩm vật lý, bao bì là phần quan trọng để xây dựng thương hiệu. Đối với một số khách hàng, bao bì có thể để lại ấn tượng đầu tiên của họ về thương hiệu. Thậm chí, nhiều khách hàng đã quyết định mua hàng chỉ vì bị thu hút bởi bao bì.
Bao bì cũng là yếu tố hữu hình nhất, mang tính trải nghiệm cao. Chính vì lý do đó, thiết kế, màu sắc, kích thước và cảm giác mà bao bì mang lại đều phải phản ánh thương hiệu.
- Style Guide
Style Guide là tài liệu hướng dẫn nhân viên, designer và các doanh nghiệp khác về cách sử dụng thương hiệu của bạn. Đây là tài sản thương hiệu quan trọng bởi nó thông báo cách mà tất cả tài sản thương hiệu được sử dụng, thiết kế, in ấn,… Như kích thước và màu sắc logo được phép và không được phép sử dụng lên các tài liệu tiếp thị.
Ngoài ra Style Guide cũng có tác dụng khiến mọi người tuân theo các nguyên tắc xây dựng thương hiệu và tránh các hạn chế pháp lý.
Công việc quản trị thương hiệu được thực hiện tốt sẽ giúp thương hiệu của bạn ngày càng phát triển và vững mạnh. Chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng coi quản trị thương hiệu là một mục tiêu trọng tâm để bắt kịp xu hướng thị trường và không bị lép vế trước các đối thủ cạnh tranh.
Xem thêm:
