Thông tin gạo ST25 bị một số doanh nghiệp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại một quốc gia xa xôi – Mỹ – đang gây xôn xao trên dư luận. Đã có rất nhiều bài báo bàn luận phân tích về câu chuyện bảo hộ thương hiệu, về những hậu quả trị giá “hàng trăm ngàn đô la Mỹ” của Trung Nguyên hay những hậu quả tiêu tốn thời gian xử lý “hơn nửa thập kỷ” của nước mắm Phú Quốc. Hôm nay chúng tôi muốn bàn luận đến một khía cạnh khác của câu chuyện này. Khía cạnh về việc xây dựng thương hiệu, về bài học chữ tín và sự khác biệt của thương hiệu.
Bất cứ thương hiệu muốn chiếm được trái tim khách hàng cần hai yếu tố: chữ tín và sự khác biệt.
Điều đầu tiên khi thương hiệu muốn phát triển mạnh cần nhờ đến chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên giá trị của thương hiệu. Doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành hay không cũng phụ thuộc vào việc liệu doanh nghiệp có giữ được chữ tín về chất lượng hay không. Sự trung thành này của khách hàng chỉ có thể có đến sau những lần trải nghiệm tích cực, dẫn đến việc tạo mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Trong cuộc đua về chữ tín chất lượng thì gạo ST25 của kỹ sư Hồ Quang Cua đang tạm dẫn trước, bởi lẽ thương hiệu gạo của ông được đông đảo người dân trong và ngoài nước yêu thích và ủng hộ nhiệt tình về độ thơm ngon dẻo ngọt, cũng như sự uy tín về chất lượng gạo ổn định.
Tuy nhiên có một chữ nhưng đáng buồn trong câu chuyện xây dựng thương hiệu gạo của kỹ sư Hồ Quang Cua, đó là sự khác biệt. Cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều coi trọng vai trò của sự khác biệt. Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của yếu tố này trong kinh doanh.
Trong một thị trường tiêu dùng được đánh giá là “dễ tính” như Việt Nam, việc có một loại gạo được người tiêu dùng đón nhận thì ngay lập tức kéo theo đó là sự xuất hiện của hàng loạt các sản phẩm khác giống về tên gọi thậm chí là nhang nhác cả về mẫu mã bao bì cũng được bày bán nhan nhản trên thị trường.
Trong một thế giới có hàng tỷ người dân, để được trở nên nổi bật và được nhớ đến, bạn cần có ngoại hình xuất chúng, tài năng hay tính cách cá biệt nổi trội. Trên thị trường kinh doanh cũng vậy, giữa hàng trăm đối thủ trực tiếp luôn cạnh tranh từng giây từng phút, để thương hiệu gây ấn tượng với người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có sự khác biệt trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Sự khác biệt ở đây là gì? Sự khác biệt thương hiệu là Tạo ra hoặc Thể hiện tính chất độc đáo của thương hiệu trên cơ sở tham chiếu với đối thủ cạnh tranh.
Trong trường hợp của gạo ST25 sau khi thu hoạch lúa, xay xát ra gạo thương phẩm đều phải sử dụng tên là “gạo ST25”. Các doanh nghiệp thu mua thóc là sản phẩm thu hoạch từ lúa được gieo trồng từ hạt lúa giống ST25 để xay xát và sau đó bán gạo ra thị trường thì cũng đều phải gọi đó là gạo ST25. Điều đó có nghĩa là ST25 là tên của loại gạo là sản phẩm chế biến từ thóc thu hoạch được từ giống lúa ST25. Vì lý do là tên gọi chung của một loại sản phẩm nên bất kỳ ai kinh doanh sản phẩm (gạo) này cũng đều phải sử dụng đúng tên gọi đó. Vậy trong trường hợp nhiều doanh nghiệp cùng đưa ra thị trường sản phẩm gạo ST25 người tiêu dùng lấy cơ sở nào để có thể mua và sử dụng được gạo ST25 chính gốc của kỹ sư Hồ Quang Cua? Hãy đặt một câu hỏi theo một góc khác, gạo ST25 của gia đình kỹ sư Hồ Quang Cua lấy cơ sở gì để cạnh tranh với các doanh nghiệp cũng bán sản phẩm gạo này? Và cơ sở nào để bảo hộ thương hiệu gạo đặc sản này cho gia đình kỹ sư Hồ Quang Cua?
Trong marketing có câu nói rất phổ biến là marketing is all about perception – marketing là cuộc chiến về cảm nhận. Ai đóng đinh được một liên tưởng cảm nhận đắt giá – thương hiệu đó chiến thắng trong lòng khách hàng. Thay vì xuất ra thị trường một thương hiệu gạo “ST25 – Đặc sản Sóc Trăng” chung chung, có lẽ kỹ sư Hồ Quang Cua nên tạo ra một sự khác biệt giả sử như “gạo ST25 Hồ Quang Cua” và đăng ký bảo hộ nó trên bất cứ thị trường nào mà đơn vị kinh doanh hướng đến, có lẽ chúng ta đã không có những cuộc tranh cãi nảy lửa trong những ngày gần đây.
Jack Trout nói rằng khác biệt hay là chết. Không khác biệt vẫn không chết ngay đâu. Nhưng không khác biệt thì sẽ không được mua thường xuyên, không có khách hàng trung thành và thị phần sales kém, liệu doanh nghiệp sẽ tồn tại được bao lâu?
Xây dựng thương hiệu, cũng đồng nghĩa với xây dựng tài sản vô hình tạo giá trị cho doanh nghiệp, khi doanh nghiệp ý thức, lượng hoá thương hiệu với giá trị quy ra tiền, họ sẽ coi trọng, gìn giữ tài sản của mình. Còn nếu không các doanh nghiệp chỉ biết kể câu chuyện “mất bò chẳng còn kịp lo làm chuồng”.
Xem thêm:
