Không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc tạo ra và duy trì hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Bạn có biết định giá thương hiệu là gì? Thương hiệu của bạn có giá trị bao nhiêu hay không? Brand là tài sản vô hình nên định giá thương hiệu không hề dễ dàng. Nhưng việc biết giá trị của nó sẽ rất hữu ích trong việc định hình chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
1. Định giá thương hiệu là gì?
Theo P. Kotler và K. Keller, định giá thương hiệu (Brand Valuation) là quá trình ước tính tổng giá trị tài chính của thương hiệu.
Định giá thương hiệu sẽ đánh giá thương hiệu dựa trên các tiêu chí:
- Dự báo tài chính: Kết số/ lãi dự kiến
- Vai trò của thương hiệu: Phần trăm thu nhập của một công ty được quy cho thương hiệu
- Sức mạnh thương hiệu: Rủi ro của thương hiệu
Trước đây, định giá thương hiệu chỉ dựa trên giá trị tài sản hữu hình. Tuy nhiên vào năm 2005, chuẩn mực Báo cáo Tài chính Quốc tế (IFRS) đã chấp nhận, cùng với tài sản hữu hình, tài sản vô hình như thương hiệu và các tài sản vô hình khác cũng được định giá trên bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp.
Có hai cách để tiếp cận để định giá thương hiệu:
- Định giá kỹ thuật: Thường được thực hiện cho mục đích báo cáo bảng cân đối kế toán, lập kế hoạch thuế, kiện tụng, chứng khoán hóa, cấp phép, sáp nhập, mua lại và các mục đích quan hệ nhà đầu tư. Tập trung vào việc đưa ra một thời điểm định giá đại diện cho giá trị của nhãn hiệu hoặc của thương hiệu.
- Định giá thương mại: Thường được sử dụng cho các mục đích của cấu trúc thương hiệu, quản lý danh mục đầu tư, chiến lược thị trường, phân bổ ngân sách. Nhằm mục đích đo lường vai trò của thương hiệu trong trong việc ảnh hưởng đến các biến chính trong mô hình.
2. Tầm quan trọng của định giá thương hiệu
Các thương hiệu toàn cầu đã chứng minh rằng sức mạnh thương hiệu có thể thúc đẩy tăng trưởng bằng cách tận dụng danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng. Apple, Coca-Cola, Nestle chính là những thương hiệu như vậy. Theo Forbes, Top 5 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2020 là:
- Apple: 241,2 tỷ USD
- Google: 207,5 tỷ USD
- Microsoft: 162,9 tỷ USD
- Amazon: 135,4 tỷ USD
- Facebook: 70,3 tỷ USD
Các thương hiệu mạnh có giá trị vượt xa khía cạnh tài chính, nó bao gồm lòng trung thành khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng ngay cả khi phải mua với giá cao hơn.
Chính vì vậy, định giá thương hiệu là khía cạnh vô cùng quan trọng, các doanh nghiệp đang ngày càng cố gắng xác định một con số tài chính cho tài sản vô hình quan trọng nhất của mình, đó là thương hiệu. Định giá thương hiệu là mối liên hệ giữa Marketing và tài chính.
Hiện nay, định giá thương hiệu được các doanh nghiệp sử dụng cho nhiều mục đích:
- Sáp nhập và mua lại
- Cấp phép
- Huy động vốn
- Đánh giá thương hiệu
- Phân bổ ngân sách
Như vậy, có thể thấy đối với các thương vụ sáp nhập, loại bỏ hoặc cổ phần hóa thì các con số tài sản thương hiệu cụ thể từ hoạt động định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, bởi nó xác định được chính xác giá trị của doanh nghiệp. Hay khi doanh nghiệp cần lên kế hoạch chiến lược quản lý các danh mục thương hiệu và cải thiện tài sản thương hiệu thì cần các phương pháp đo lường đúng đắn để theo dõi kết quả hoạt động trong thời gian qua.
Một số lợi ích tiềm năng của định giá thương hiệu với các nhà tiếp thị:
- Gắn các quyết định đầu tư với kết quả định giá thương hiệu
- Hiểu được sự đóng góp tương đối của các đơn vị kinh doanh, khu vực địa lý hoặc phân khúc khách hàng vào tổng giá trị thương hiệu
- Sử dụng nó như một chỉ số hiệu suất chính để theo dõi theo thời gian
- Nâng cao tầm quan trọng của nội bộ thương hiệu như một tài sản chiến lược
- Lọc các quan hệ đối tác chiến lược nhờ việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những gì muốn/ cần ở đối tác
- Đàm phán tài trợ và các cơ hội hợp tác khác
- Cải thiện giao tiếp với các CFO và các giám đốc điều hành bộ C khác
- Biến các dữ liệu nghiên cứu thành thông tin hữu ích
Nhìn chung, định giá thương hiệu là công cụ giúp các nhà tiếp thị đưa ra quyết định chiến lược hơn và có tiếng nói mạnh mẽ hơn trong hội đồng quản trị. Trong một thế giới mọi thứ đều dựa vào dữ liệu, các giám đốc điều hành yêu cầu biết các khoản đầu tư vào thương hiệu có hiệu quả như thế nào. Thì định giá thương hiệu sẽ giúp các nhà tiếp thị giải trình rõ ràng.
3. Các phương pháp định giá thương hiệu
Mô hình định giá thương hiệu cũng tương tự như các mô hình đo lường tài sản hữu hình. Như vậy, chúng ta sẽ có 3 phương pháp định giá thương hiệu bao gồm:
- Phương pháp tiếp cận chi phí: Giả định rằng có thể định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng hoặc chi phí để tái tạo lại. Tuy nhiên, chi phí xây dựng trong quá khứ rất khó để xác định giá trị hiện tại. Và thương hiệu độc đáo không dễ dàng được tái tạo lại.
- Phương pháp tiếp cận thị trường: Xem xét các giao dịch thị trường, công ty hoặc cổ phiếu có thể so sánh được. Nếu có sẵn các giao dịch này, có thể ước tính giá trị của một thương hiệu bằng cách so sánh với giá trị của một thương hiệu tương đương khác. Tuy nhiên, cách này rất hiếm khi được sử dụng.
- Phương pháp tiếp cận thu nhập: Bao gồm 2 dạng phổ biến: Phương pháp phí bản quyền (Royalty-relief) và dòng tiền chiết khấu (DCF).
3.1 Phương pháp phí bản quyền
Phương pháp Royalty-relief giả định rằng một doanh nghiệp không sở hữu thương hiệu và do đó cần phải cấp phép từ người khác. Nếu một thương hiệu được cấp phép từ bên thứ 3 thì mức phí bản quyền sẽ được tính cho đặc quyền sử dụng thương hiệu. Ngược lại, quyền sở hữu thương hiệu giúp doanh nghiệp không phải trả mức phí bản quyền. Phương pháp này không được áp dụng nhiều trong các trường hợp pháp lý bởi nó rất khó chứng minh và phụ thuộc vào việc tìm kiếm mức phí bản quyền tương đương và các chi tiết đằng sau tính toán của họ.
3.2 Dòng tiền chiết khấu
Phương pháp này xem xét dòng tiền tự do do doanh nghiệp tạo ra dưới các giả định vững chắc. Sau đó áp dụng tỷ lệ chiết khấu thích hợp để xác định giá trị hiện tại của doanh nghiệp. Đây là hình thức định giá thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hiện nay.
Phương pháp dòng tiền chiết khấu được chia thành 3 lĩnh vực:
- Phân tích tài chính để cô lập dòng tiền tự do
- Phân tích động lực thương hiệu để xác định ảnh hưởng của thương hiệu với dòng tiền đó
- Phân tích rủi ro thương hiệu để giảm dòng tiền tự do dựa trên rủi ro được tính toán
Định giá thương hiệu (Brand Valuation) là công cụ kinh doanh quan trọng, nó giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, tối ưu hóa và định hướng tương lai rõ ràng. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xác định các cơ hội tăng doanh thu hoặc các cách để giảm chi phí, giảm rủi ro để có thể có các bước tiến về phía trước vững chắc hơn.
Mọi thắc mắc về vấn đề định giá thương hiệu, vui lòng liên hệ với Adsmo để được tư vấn cụ thể và chi tiết nhất.
Xem thêm:
