Tính cách thương hiệu là thứ làm cho doanh nghiệp sống động như “con người” trong mắt khách hàng tiềm năng. Nếu thương hiệu của bạn không có tính cách rõ ràng, mọi người sẽ rất khó để biết được rằng bạn có phải là “người” mà họ cần hay không. Vậy tính cách thương hiệu là gì và bạn muốn mô tả “con người” của mình như thế nào?
1. Tính cách thương hiệu là gì?
Theo Jennifer L. Aaker, tác giả bài báo của “Dimensions of brand personality” đã định nghĩa Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là “The set of human characteristics associated with a brand.” (Tập hợp các đặc điểm của con người gắn với thương hiệu).
Như vậy có thể hiểu, tính cách thương hiệu sẽ được diễn đạt bằng những tính từ mô tả tính cách mà thương hiệu muốn mọi người nhìn nhận về mình. Ví dụ như vui vẻ, trẻ trung, đáng tin cậy, thân thiện, có trách nhiệm và tinh tế,…
Tính cách thương hiệu cũng đề cập đến các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác và giai tầng xã hội. Ví dụ:
- Nếu Harley Davidson là con người, đó sẽ là một người đàn ông. Victoria’s Secret sẽ là người phụ nữ.
- Apple sẽ là người trẻ tuổi, sành điệu, sáng tạo. Microsoft sẽ là một chuyên gia trưởng thành, chín chắn.
- Chanel sẽ sống trong một căn biệt thự. Còn TJ Maxx sẽ sống trong một căn hộ cho thuê giá rẻ.
Nếu doanh nghiệp nghĩ về thương hiệu của mình như con người có tính cách độc đáo, bạn có thể thể hiện tính cách đó để kết nối với những khách hàng mà bạn muốn thu hút ở mức độ cảm xúc nhất định. Và điều quan trọng cảm xúc là thứ thúc đẩy việc ra quyết định, bao gồm cả quyết định mua hàng.
2. Tại sao tính cách thương hiệu quan trọng?
Chúng ta đều biết tính cách thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin, giá trị thương hiệu và sự công nhận của người tiêu dùng. Thế nhưng nếu tìm hiểu sâu hơn bạn sẽ thấy tầm quan trọng của tính cách thương hiệu còn hơn như vậy. Đó là:
2.1 Thúc đẩy sự chú ý của khách hàng và tạo ra sự khác biệt
Một ngày, khách hàng lướt mạng xã hội, họ sẽ nhìn thấy hàng nghìn thông điệp thương hiệu. Vậy làm sao để thương hiệu của bạn khiến khách hàng chú ý. Lúc này, chiến lược khác biệt hóa chính là thứ quan trọng mà bạn cần để nổi bật hơn.
Tính cách thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng tiếng nói và phong cách thương hiệu rõ ràng, nhất quán. Nhờ vậy có thể rút ngắn thời gian để mọi người nhận ra, ghi nhớ và chú ý đến bạn.
Khách hàng mục tiêu luôn so sánh bạn với các thương hiệu khác. Và nếu không có sự khác biệt thì họ sẽ chọn thương hiệu có giá thấp hơn.
“Nhân hóa” thương hiệu là cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể phân biệt bản thân với các đối thủ cạnh tranh như một thương hiệu đặc biệt và có giá trị hơn.
2.2 Tăng giá trị câu chuyện thương hiệu
Cốt lõi câu chuyện thương hiệu là lý do tại sao khách hàng nên quan tâm đến thương hiệu của bạn.
- Thương hiệu của bạn đại diện cho cái gì?
- Thương hiệu của bạn đóng góp gì cho xã hội?
- Làm thế nào để thương hiệu của bạn khác với đối thủ cạnh tranh?
- Kinh nghiệm của doanh nghiệp như thế nào?
Các đặc điểm tính cách mà doanh nghiệp lựa chọn phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu chung.
Thương hiệu nào cũng đều có niềm tin, giá trị, nguyên tắc định hướng cốt lõi. Những đặc điểm tính cách mà chúng ta thấy được ở bên ngoài sẽ cho mọi người có cái nhìn sâu sắc về thương hiệu đó.
3. 5 nhóm tính cách thương hiệu “Big Five” của Jennifer Aaker
Jennifer Aaker đã xác định 5 khía cạnh hay Big Five – 5 nhóm tính cách thương hiệu phổ biến nhất. Cũng giống như con người, tính cách thương hiệu rất dễ rèn dũa và phát triển. Nó lớn lên, trưởng thành, mắc sai lầm, được uốn nắn và sửa chữa bản thân.
Big Five bao gồm:
- Sự phấn khích (Excitement)
Những thương hiệu thú vị là những thương hiệu thu hút được nhóm nhân khẩu học trẻ với những quảng cáo năng động, thiết kế độc đáo, trẻ trung và được các celeb giới thiệu. Những thương hiệu này táo bạo, mạnh mẽ, giàu trí tưởng tượng, thú vị, độc đáo, hiện đại và vượt ra khỏi các chuẩn mực thông thường.
Rất nhiều thương hiệu từ các lĩnh vực có tính cách phấn khích bao gồm: Monster Energy, Nike, MTV, Vice, TikTok, Axe.
- Chân thành (Sincerity)
Thương hiệu nào cũng phải có sự chân thành. Nhưng các thương hiệu có tính cách chính là sự chân thành sẽ là những thương hiệu trung thực, chân thật, vui vẻ, bổ ích, lành mạnh, thân thiện, lịch sự. Hãy nghĩ về những điều sẽ mang lại cho thương hiệu cảm giác ấm áp, hạnh phúc: Gia đình, tình bạn, sự quan tâm, quà tặng, dịch vụ, danh dự và sự hào phóng.
Sự chân thành là tính cách gắn liền với các thương hiệu thực phẩm, hiếu khách và an toàn như Campbell’s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-cola, TOMS.
- Tinh tế (Sophistication)
Tinh tế là tính cách thương hiệu đề cập đến sự sang trọng, quyến rũ, thượng lưu, khiến khách hàng say mê. Cũng giống như tính cách phấn khích, các thương hiệu có tính cách tinh tế đến từ mọi lĩnh vực, các thương hiệu này thường có mức giá “xa xỉ” trong ngành như Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose, Patek Philippe.
- Năng lực (Competence)
Tính cách thương hiệu năng lực được tìm thấy ở những thương hiệu đáng tin cậy, trách nhiệm, thông minh, thành công và tự tin. Đó thường là những doanh nghiệp làm việc trong lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, xuất nhập khẩu và y tế. Một số cái tên nổi bật là Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo, Microsoft.
- Độ chắc chắn (Ruggedness)
Đây là những thương hiệu được xây dựng để tồn tại lâu dài. Đặc điểm chung của những thương hiệu này là chăm chỉ, chân thực, mạnh mẽ, khỏe mạnh và chất lượng cao.
Tính cách này thường gặp ở các thương hiệu thuộc lĩnh vực xây dựng, phần cứng, rất nhiều thương hiệu trong lĩnh vực xây dựng, hardware, thời trang outdoor, thể thao và ô tô như LL Bean, Otterbox, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels và REI.
4. Ví dụ các thương hiệu hàng đầu với tính cách thương hiệu nổi bật nhất
4.1 Apple
Tính cách của Apple là sự tinh tế.
Apple có tính cách nghệ thuật, công phu, sáng tạo. Thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới tuy có sự bất cần nhưng cũng rất tinh tế. Khi Steve Jobs trở lại vào cuối những năm 1990, công ty đã đặt trọng tâm vào thiết kế cho phần cứng, phần mềm và các cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới. Các sản phẩm của Apple từ bao bì, phần mềm hay chương trình tiếp thị đều rất thanh lịch. Như Steve Jobs đã nói “Simplicity is the ultimate sophistication” (Đơn giản là sự tinh tế tối thượng”.
4.2 Nike
Tính cách Nike là sự phấn khích.
Nike có phong cách năng động, đầy cảm hứng, cá tính, thú vị, ngầu. Nếu là một con người, Nike sẽ nổi bật với tính cách thú vị, kích thích, khí thế, tuyệt vời, sáng tạo, táo bạo, hướng tới thể chất và tinh thần.
Kể từ năm 1980, đã hợp tác với các vận động viên nổi tiếng trong các môn thể thao. Bằng cách này, Nike đã trở nên nổi tiếng với tính cách thú vị, kích thích, sáng tạo và bền bỉ.
Slogan của Nike là “Just do it” nó đã tạo nên khí thế và khích lệ mọi người nỗ lực để đạt được mục tiêu.
Nike mang đến cho người mặc sản phẩm của mình sự tự tin. Chính tính cách này đã khơi dậy lòng trung thành, khiến nhiều người lựa chọn họ hơn các đối thủ cạnh tranh.
4.3 Volvo
Tính cách của Volvo là năng lực.
Định vị cảm xúc của Volvo được kết nối chặt chẽ với năng lực. Nó sở hữu tính cách của một người đàn ông của gia đình có trách nhiệm và đáng tin cậy.
Thương hiệu sản xuất ô tô Volvo đặt hiệu suất, thiết kế, an toàn và thân thiện với môi trường lên hàng đầu. Đây là những đặc điểm rất quan trọng với người tiêu dùng của Volvo – Những người nhận thức được rằng đây là các yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình thiết kế.
4.4 Harley-Davidson
Tính cách của Harley-Davidson là độ chắc chắn.
Harley-Davidson có tính cách nam tính, nổi loạn và hướng tới sự tự do. Một người sẵn sàng thoát ra khỏi những ràng buộc của các chuẩn mực xã hội về cách ăn mặc và hành vi của mình.
Tính cách chắc chắn này đã giúp hãng sản xuất đã những chiếc xe mạnh mẽ và có chất riêng. Các chiến dịch quảng cáo của công ty luôn đặt cho những chiếc xe máy của mình những cái tên ý nghĩa và toát lên sự bền bỉ.
Logo sử dụng những màu sắc năng động và tươi sáng, giúp Harley-Davidson xây dựng cá tính thương hiệu của mình.
5. Cách xác định tính cách thương hiệu nổi bật nhất
Khi xác định thị trường và đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp phải tự hỏi “Khách hàng của bạn thích “đi chơi” với ai?”.
Sau đó, bạn có thể hình dung thương hiệu của mình như một con người. Cô ấy/ Anh ấy có vẻ ngoài như thế nào và khi nói chuyện sẽ như thế nào? Những đặc điểm này có tác dụng thúc đẩy cảm xúc và giúp bạn dễ dàng liên tưởng đến những phẩm chất mà khách hàng muốn kết nối.
Trả lời những câu hỏi này cũng sẽ cung cấp các thông tin để khách hàng dễ dàng lựa chọn loại hình thương hiệu thích hợp.
Có một số đặc điểm mà thương hiệu vốn có. Hãy cố gắng để đặc điểm này hòa hợp và góp phần thúc đẩy thông điệp cảm xúc. Tính cách thương hiệu chỉ có hiệu quả nếu chúng cộng hưởng với đối tượng mục tiêu.
Doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu của mình là ai? Điểm đau của họ là gì và cách họ giao tiếp.
Với tất cả những điều trên, thương hiệu đã có thể tạo ra cá tính mà khách hàng sẽ yêu thích.
Bước 1: Phân tích sự cạnh tranh
Tính cách thương hiệu phải phản ánh được thông điệp thương hiệu và giúp thương hiệu nổi bật bên cạnh các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Nếu các đối thủ của bạn đều toát lên sự tinh tế thì thương hiệu bạn nên đi theo con đường khác và tập trung vào sự chân thành. Cách này sẽ giúp doanh nghiệp tạo vị thế độc nhất trên thị trường và sự khác biệt so với những thương hiệu khác.
Bước 2: Mô tả thương hiệu trên giấy
Mô tả thương hiệu bằng một từ và lặp đi lặp lại việc này. Hãy viết tất cả các tính từ sẽ tạo nên bức tranh về thương hiệu của bạn. Và chọn 3 mô tả phù hợp nhất.
Bước 3: Vẽ nhân vật đại diện cho thương hiệu
Nhân vật nào sẽ là hiện thân cho những tính từ ở trên? Hãy vẽ chúng. Dù chỉ là vẽ nguệch ngoạc trên giấy nhưng nó vẫn sẽ mang đến cho bạn những ý tưởng về thương hiệu của mình trông như thế nào? Sau đó, bạn sẽ có những cảm giác trực quan vào logo, kết hợp màu sắc và lựa chọn kiểu chữ phù hợp.
Bước 4: Trò chuyện với thương hiệu
Bây giờ, hãy khám phá những đặc điểm xác định thương hiệu của bạn. Cách tốt nhất để xác định tiếng nói thương hiệu là trò chuyện với nó. Đặt câu hỏi cho thương hiệu, nó sẽ trả lời bạn như thế nào?
Khi bạn đã tìm ra tiếng nói thương hiệu của mình, hãy sử dụng phong cách ngôn ngữ thường ngày của bạn tương tự ngôn ngữ trong những nội dung bạn tạo và cách bạn trả lời các câu hỏi thường ngày của khách hàng. Tiếng nói thương hiệu là một trong những cách quan trọng để truyền tải toàn bộ thông điệp thương hiệu đến khách hàng. Vì vậy hãy dành thời gian để hiểu đúng.
Bước 5: Sự nhất quán
Sau khi bạn đã hiểu được cá tính thương hiệu độc đáo của mình. Hãy sử dụng nó một cách nhất quán. Cách thương hiệu của bạn hoạt động phải phù hợp với các tính cách thương hiệu. Nếu bạn hài hước, hãy thể hiện sự hài hước trong các chiến dịch quảng bá của mình. Tuy nhiên, bạn vẫn phải điều chỉnh tính cách để phù hợp với các nhu cầu của khách hàng nhằm gây được ấn tượng sâu sắc hơn.
Một khi đã xác định được tính cách thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kết nối nhiều hơn với khách hàng mục tiêu của mình. Tính cách không chỉ xây dựng nền tảng cho phong cách thương hiệu mà còn góp phần định hình các chiến lược và thông điệp tiếp thị. Cũng giống như tính cách con người định hình cách nói và hành động, tính cách thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa các quyết định đúng đắn nhất trong mọi khía cạnh.
Nếu doanh nghiệp bạn gặp khó khăn trong con đường đi tìm tính cách thương hiệu. Hãy liên hệ với Adsmo để nhận được những lời khuyên hữu ích nhất.
Xem thêm:
