Trong Marketing hiện đại, thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất, nó có thể thay đổi hoàn toàn nhận thức kinh doanh của một doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải ai cũng hiểu rõ bản chất và thường xuyên nhầm lẫn thương hiệu với nhãn hiệu.
Vậy cụ thể thương hiệu là gì? Các yếu tố và khía cạnh của thương hiệu? Những lầm tưởng về thương hiệu. Tất cả sẽ được làm rõ trong bài viết dưới đây.
1. Chính xác thì Thương hiệu (Brand) là gì?
Thương hiệu là cách mà doanh nghiệp được cảm nhận bởi những người đã trải nghiệm nó. Không đơn giản chỉ là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế, thương hiệu là cảm giác dễ nhận biết mà sản phẩm hoặc doanh nghiệp gợi lên. Hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là nhận thức.
Tuy nhiên, để cung cấp cho mọi người cái nhìn sâu sắc nhất về Thương hiệu (Brand) là gì, Adsmo sẽ đưa ra một vài định nghĩa từ các nhà tiếp thị nổi tiếng và các tổ chức uy tín.
Trước tiên, chúng ta cùng đến với lịch sử hình thành thương hiệu.
1.1 Lịch sử của Thương hiệu
Thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện từ thời cổ đại như một cách để các chủ trang trại xác định đàn gia súc của họ. Vào những năm 1880, hàng hóa đóng gói như Coca-Cola bắt đầu phát triển. Thương hiệu đã được sử dụng để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được ra đời để phục vụ cho nhu cầu tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của các nhà sản xuất.
Nhưng khi hoạt động xây dựng thương hiệu ngày càng phát triển thì các nhà tiếp thị đã nhận ra rằng thương hiệu tiềm ẩn nhiều thứ hơn chỉ là một cái tên.
1.2 Thương hiệu là gì?
Hiện tại thuật ngữ Thương hiệu (Brand) là gì vẫn chưa có định nghĩa rõ ràng. Mỗi người lại có một cách hiểu nó theo một hướng khác. Chúng ta hãy cùng đến với các định nghĩa Thương hiệu tiêu biểu nhất.
- Định nghĩa của American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
“A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark.”
Tạm dịch:
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thuộc tính khác để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của người này với người bán khác. Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu.
- Định nghĩa của David Ogilvy – Cha đẻ của ngành Quảng cáo
“[Brand] the intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised.”
Tạm dịch:
Thương hiệu là tổng hợp những yếu tố định tính của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng, và cách nó được quảng cáo.
- Định nghĩa của Seth Godin – Bậc thầy Marketing
“A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.”
Tạm dịch:
Thương hiệu là tập hợp các kỳ vọng, kỷ niệm, câu chuyện và mối quan hệ được kết hợp với nhau, chúng tạo nên quyết định trong việc chọn một sản phẩm hoặc một dịch vụ của người tiêu dùng.
- Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Wipo
“Although the term “brand” is sometimes used as a synonym for a “trademark”, in commercial circles the term “brand” is frequently used in a much wider sense to refer to a combination of tangible and intangible elements, such as a trademark, design, logo and trade dress, and the concept, image and reputation which those elements transmit with respect to specified products and/or services. Some experts consider the goods or services themselves as a component of the brand.”
Tạm dịch:
Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu”, trong lĩnh vực thương mại, thuật ngữ “thương hiệu” thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn để chỉ sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như nhãn hiệu, thiết kế, logo và hình ảnh thương mại tổng thể, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó truyền tải liên quan đến các sản phẩm/ dịch vụ được chỉ định. Một số chuyên gia tự coi hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.
2. 5 lầm tưởng phổ biến về thương hiệu
2.1 Thương hiệu không phải là tên
Tên là yếu tố xác định doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nhưng nó không phải là thương hiệu của bạn.
2.2 Thương hiệu không phải là logo
Logo được coi là tạo tiền đề cho bản sắc doanh nghiệp và các tiêu chuẩn đồ họa sẽ đại diện cho doanh nghiệp bạn . Nó không phải là thương hiệu mà là một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thương hiệu sẽ giúp logo hay cũng chính là công ty bạn dễ dàng được người tiêu dùng nhận diện khi nhìn thấy.
2.3 Danh thiếp, chữ ký, brochure
Đây là những công cụ để mở rộng danh tiếng của doanh nghiệp và được thiết kế để hỗ trợ hoạt động tiếp thị. Việc tạo ra logo và đặt nó vào danh thiếp không phải là thương hiệu.
2.4 Website
Trang web của doanh nghiệp không phải là thương hiệu. Trang web cũng có tác dụng mở rộng danh tiếng của doanh nghiệp. Đây là trung tâm để doanh nghiệp thúc đẩy tiếp thị và quảng cáo. Các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo trỏ đến trang web sẽ thu hút khách truy cập và mở rộng danh tiếng cho doanh nghiệp thông qua các nội dung mô tả sản phẩm/ dịch vụ, hướng dẫn sử dụng sản phẩm và các bài đăng trên blog.
2.5 Thương hiệu không phải là những gì bạn nói
Thương hiệu không phải là những gì mà bạn nói về công ty của mình, mà thương hiệu là tất cả những gì bạn làm và tác động của nó đối với cộng đồng. Việc bạn đưa ra một số thông điệp hấp dẫn không có nghĩa là những thông điệp đó đại diện cho thương hiệu. Thực tế hoàn toàn ngược lại, thương hiệu là cách mọi người cảm nhận về doanh nghiệp của bạn. Đó là nhận thức và cảm xúc kết nối của người tiêu dùng với doanh nghiệp.
3. Các khía cạnh của thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các khía cạnh của khách hàng nhìn nhận về doanh nghiệp. Các khía cạnh nổi bật của thương hiệu, bao gồm:
- Nhận thức: Người tiêu dùng có biết về thương hiệu hay không
- Thuộc tính cảm xúc: Thương hiệu khiến họ cảm thấy như thế nào
- Định vị: Cách họ cảm nhận thương hiệu có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
- Khuynh hướng: Lý do họ mua sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu
- Lòng trung thành: Họ có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu hay không
Như vậy một thương hiệu hoàn hảo cần phải:
- Đưa ra thông điệp rõ ràng
- Phát triển uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
- Kết nối cảm xúc của khách hàng mục tiêu với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp
- Thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua hàng
- Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
Do đó, vai trò của thương hiệu chính là nâng cao nhận thức, kết nối cảm xúc và định vị thương hiệu để tăng quyết định mua và lòng trung thành.
4. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm thường xuyên bị nhầm lẫn nhất. Vậy sự khác biệt giữa chúng thực sự là gì?
Trước tiên chúng ta cùng tìm hiểu Nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu (TradeMark) theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009 đã được định nghĩa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Như vậy, 3 tiêu chí chính để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu chính là
4.1 Phương diện pháp lý
Thương hiệu chưa được Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam định nghĩa rõ ràng. Trong khi đó nhãn hiệu đã có. Điều này có nghĩa là chỉ có nhãn hiệu mới được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Nhãn hiệu là đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ, Nhà nước công nhận và bảo hộ. Quyền sở hữu với nhãn hiệu được xác lập bằng thủ tục đăng ký.
Còn thương hiệu không được luật pháp bảo hộ, nó là thành quả phấn đấu của doanh nghiệp và được công nhận thông qua khách hàng.
Không chỉ vậy, sau khi hoàn tất thủ tục đăng ký, nhãn hiệu sẽ trở thành tài sản và có thể định giá. Nhưng thương hiệu thì không thể định giá dễ dàng bởi nó là thành quả của một quá trình.
4.2 Phương diện hữu hình
Thương hiệu không có tính hữu hình, nó nói về danh tiếng, về hình tượng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng như thế nào, khi nhắc đến sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, người tiêu dùng cảm nhận điều gì.
Trong khi đó nhãn hiệu chỉ đơn thuần chỉ là những dấu hiệu ở bên ngoài có thể cảm nhận bằng thị giác như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, hình ảnh không gian ba chiều,… ở bên ngoài giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm của doanh nghiệp.
Người ta có dễ dàng “nhái” nhãn hiệu nổi tiếng nhưng chắc chắn không thể “nhái” được một thương hiệu, “nhái” được cảm nhận của người tiêu dùng.
4.3 Phương diện thời gian
Thương hiệu có thời gian tồn tại lâu hơn nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể tồn tại lâu bền ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại.
Trong khi đó, nhãn hiệu có thể thay đổi theo các yếu tố tác động bên ngoài, ví dụ như thị hiếu người tiêu dùng, ý chí của doanh nghiệp. Sự tồn tại của nhãn hiệu phụ thuộc vào sự tồn tại của sản phẩm mang thương hiệu.
Nhìn chung, nhãn hiệu chính là phần xác, thương hiệu là phần hồn. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu nhưng chỉ có một thương hiệu duy nhất.
5. Các yếu tố của thương hiệu
Về mặt nhận thức, thương hiệu bao gồm vô số các yếu tố khác nhau. Các yếu tố cơ bản của một thương hiệu bao gồm:
5.1 La bàn thương hiệu (Brand Compass)
Brand Compass là bản tóm tắt những điều cơ bản về thương hiệu của bạn. Nó là kết quả của giai đoạn chiến lược thương hiệu, bao gồm nghiên cứu và định vị. La bàn thương hiệu phản ánh định hướng mà thương hiệu muốn hướng đến và lý do tại sao.
La bàn thương hiệu bao gồm 5 thành phần: Mục đích (Purpose), Tầm nhìn (Vision), Sứ mệnh (Mission), Giá trị (Values) và Mục tiêu chiến lược (Strategic Objectives).
5.2 Văn hóa doanh nghiệp (Corporate Culture)
Văn hóa doanh nghiệp mang giá trị tinh thần, vì mục tiêu tập thể và là nguồn cảm hứng để thúc đẩy thương hiệu của bạn. Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ được xây dựng trên các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu có văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần gắn kết nội bộ bền vững, mỗi nhân viên sẽ có động lực để cống hiến và trở thành những người đại sứ thương hiệu.
5.3 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
Tính cách thương hiệu là suy nghĩ, cảm xúc, hành vi của một “con người” được gán cho thương hiệu. Nó chính là bản chất của thương hiệu, là tính cách riêng của một thương hiệu. Tính cách này đã giúp doanh nghiệp kết nối và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng trung thành.
5.4 Cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture)
Cấu trúc thương hiệu là hệ thống các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn, cách chúng liên kết với nhau tạo thành một khối thống nhất. Nó mang tính chủ định và trực quan cao, dựa trên nghiên cứu trải nghiệm khách hàng. Cấu trúc thương hiệu bao gồm 3 mô hình phổ biến: Monolithic, Endorsed và Pluralistic.
5.5 Tên và tagline
Tên thương hiệu và tagline là “đại diện” trực tiếp nhất. Chúng phải chứa đầy đủ ý nghĩa. Để tạo tên thương hiệu và tagline phải trải qua quá trình phức tạp bao gồm: Nghiên cứu thị trường chuyên sâu, suy nghĩ, sàng lọc và thử nghiệm. Một cái tên mạnh sẽ truyền tải được những giá trị độc đáo của thương hiệu, tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và để lại ấn tượng sâu sắc với những khách hàng đã từng trải nghiệm.
5.6 Nhận diện thương hiệu (Brand Identity)
Nhận diện thương hiệu không chỉ là logo. Nó bao gồm những hình ảnh trực quan, sống động, hấp dẫn, truyền tải được thông điệp của thương hiệu trong chiến lược, định vị. Nhận diện thương hiệu hiệu quả sẽ thể hiện được tất cả nét đặc trưng của thương hiệu như: tính cách, lời hứa và mục đích.
5.7 Giọng nói thương hiệu và thông điệp (Brand voice và Messaging)
Giọng nói và thông điệp đóng vai trò quan trọng với sự tương tác của thương hiệu với thế giới. Brand voice và Messaging nhân bản hóa thương hiệu của bạn, làm cho khách hàng có thể nhận dạng được. Họ có thể phân biệt thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh thông qua mục đích, lời hứa và tính cách thương hiệu.
5.8 Website
Trang web là nơi thể hiện đầy đủ nhất cho thương hiệu của bạn, làm cho thương hiệu của bạn trở nên sống động hơn nhờ thiết kế hấp dẫn và những nội dung hấp dẫn. Ngày nay không chỉ giới hạn trong các trải nghiệm máy tính, trang web còn được tối ưu trên các thiết bị di động. Đây cũng là một trong những cách hiệu quả để doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu những trải nghiệm thương hiệu toàn diện nhất.
Để thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo nên những giá trị bền vững, đó chính là quá trình xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm một đơn vị để giúp bạn làm được những điều trên thì đừng ngần ngại, hãy liên hệ với Adsmo để tìm ra giải pháp phát triển thương hiệu của doanh nghiệp bạn nhanh chóng và bền vững nhất.
Xem thêm:
