2 mô hình xây dựng thương hiệu bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải biết

Bạn có biết điều gì làm nên sức mạnh của một thương hiệu hay không? Có rất nhiều yếu tố để tạo nên một thương hiệu mạnh. Nếu biết và hiểu rõ những yếu tố này, doanh nghiệp có thể dễ dàng lên kế hoạch xây dựng thương hiệu hiệu quả hoặc biến một thương hiệu đang gặp khó khăn bứt phá thành công. Và thứ mà các doanh nghiệp cần trong lúc này chính là 2 mô hình xây dựng thương hiệu quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần hiểu rõ để giải “bài toán” phát triển thương hiệu.

1. Mô hình xây dựng thương hiệu của David Aaker –  Brand Equity Model by David Aaker

Brand Equity (Tài sản thương hiệu) đề cập đến giá trị tài sản của một thương hiệu được xác định bởi nhận thức và trải nghiệm của người tiêu dùng. Đây là một trong những yếu tố góp phần làm cho giá trị tài chính của thương hiệu cao hơn.

David Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp tài sản thương hiệu gắn liền với tên và biểu tượng thương hiệu, chúng góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm/ dịch vụ. Một khía cạnh khác mà Aaker đã đề cập đến là tài sản thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho khách hàng. Nó tác động quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng. 

Mô hình xây dựng thương hiệu của David Aaker mang đến một góc nhìn về tài sản thương hiệu như một trong những thành phần chính của tiếp thị hiện đại. Ông cho rằng Brand Equity bao gồm 4 khía cạnh: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu và các giá trị tài sản khác, chất lượng được cảm nhận.

1.1 Liên kết thương hiệu/ Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) và các giá trị tài sản khác

Một trong những giá trị tài sản của doanh nghiệp chính là lợi thế cạnh tranh. Nó giúp doanh nghiệp tạo dựng được nền tảng vững chắc trên thị trường để vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh và dẫn đầu thị trường lâu dài. Điều này có tác dụng gia tăng giá trị thương hiệu cao hơn. 

Liên kết thương hiệu là một thuộc tính của thương hiệu, xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ nghĩ về doanh nghiệp của bạn. Như biểu tượng dấu swoosh của Nike hay màu xanh dương của Pepsi, tất cả đều tạo ra sự liên tưởng khi nghĩ đến những thương hiệu này. Các liên tưởng được hình thành nhờ cảm giác quen thuộc và sự khác biệt, chúng giúp người dùng truy xuất hoặc xử lý thông tin về một thương hiệu cụ thể.

Một thương hiệu phải có liên tưởng tích cực, được khách hàng tin tưởng và phân biệt được với các đối thủ. 

Người tiêu dùng hình thành liên tưởng đến thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông như: quảng cáo, tin tức, PR, tiếp thị trực tiếp, truyền miệng, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân viên công ty,… Truyền thông tích hợp chính là một bức tranh chung về tất cả các điểm tiếp xúc của thương hiệu và tạo ra một liên tưởng tích cực.

Ngoài ra, liên tưởng thương hiệu cũng tạo nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng danh mục sản phẩm và mở rộng thương hiệu nhờ liên tưởng với uy tín của thương hiệu mẹ. 

1.2 Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận liên quan đến chất lượng của thương hiệu. Đó là đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thương hiệu đáp ứng kỳ vọng của họ dựa vào những trải nghiệm trước đó 

Quá trình xây dựng và phát triển mạnh mẽ cũng góp phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận càng cao thì khả năng người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm/ dịch vụ càng cao.

Tuy nhiên, không chỉ vậy, sau khi đã mua, người tiêu dùng sẽ kiểm tra chất lượng và hiệu suất của sản phẩm đó. Hay nói cách khác, người tiêu dùng sẽ so sánh chất lượng cảm nhận của thương hiệu với kỳ vọng/ trải nghiệm trước đó. Lúc này sẽ có 3 tình huống xảy ra:

• Chất lượng cảm nhận = kỳ vọng: Khách hàng hài lòng
• Chất lượng cảm nhận > kỳ vọng: Khách hàng hoàn toàn hài lòng
• Chất lượng cảm nhận < kỳ vọng: Khách hàng không hài lòng

1.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tiềm năng. Nó cũng tác động đến cảm nhận của khách hàng với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu thường tiếp cận người tiêu dùng qua nhiều phương tiện truyền thông như: tivi, radio, báo chí, quảng cáo ngoài trời và Digital Marketing,… 

Xây dựng nhận thức thương hiệu là quá trình nỗ lực không ngừng nghỉ, nhiều doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều chi phí tiếp thị để có được sự nhận diện trên thị trường. Vì thương hiệu phải in sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng thì mới có thể thành công.

Mức độ nhận thức thương hiệu được chia làm 2 loại: Brand recognition (Nhận diện thương hiệu) and Brand recall (Sự gợi nhớ thương hiệu). 

Nhận thức thương hiệu không phải là một khía cạnh độc lập, nó có liên kết chặt chẽ với liên tưởng thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ liên tưởng thương hiệu và cảm nhận chất lượng thương hiệu trên cơ sở nhận thức của họ và tương tác trước đó. Nó là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Nhận thức và công nhận thương hiệu cao sẽ giúp doanh nghiệp thuận lợi ra mắt các sản phẩm tiếp theo trên thị trường. Không sai khi nói rằng nhận thức thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mô hình xây dựng thương hiệu.

1.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu, họ lặp đi lặp lại việc mua các sản phẩm cùng thương hiệu dù có lựa chọn khác thay thế. Brand Loyalty sẽ cải thiện giá trị thương hiệu, nó là sự kết hợp của một số yếu tố như: giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự cảm kết. 

Sự trung thành của khách hàng sẽ cải thiện lợi nhuận cho doanh nghiệp do giảm chi phí tiếp thị, khách hàng sẵn sàng mua hàng với mức giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu cho các khách hàng tiềm năng khác. 

Khách hàng trung thành cũng “cởi mở” hơn với các sản phẩm mới mà công ty ra mắt dưới hình thức mở rộng thương hiệu. Họ sẽ là những người đầu tiên sử dụng sản phẩm mới này bởi họ đã có sự tin tưởng vào thương hiệu. Chính vì vậy, thương hiệu luôn phải nỗ lực để tương tác với khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ. 

Để xây dựng nền tảng của lòng trung thành khách hàng, thương hiệu phải phân khúc thị trường thích hợp, thu hút đúng đối tượng khách hàng, phân loại khách hàng hiệu quả và cung cấp dịch vụ chất lượng. 

2. Mô hình xây dựng thương hiệu của Kevin Keller –  Customer-Based Brand Equity (CBBE)

Mô hình xây dựng thương hiệu này được Kevin Keller đề cập trong cuốn sách nổi tiếng “Strategic Brand Management”. Đúng như tên gọi, mô hình này dựa vào khách hàng, Keller tin rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bằng cách mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần quản lý cách người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng tích cực càng cao thì giá trị thương hiệu sẽ càng cao. Giá trị thương hiệu cao sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.

Mô hình của Kevin Keller còn được gọi là mô hình cộng hưởng thương hiệu bởi nó xây dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Mô hình xây dựng thương hiệu có 4 bước bao gồm 6 khối được xếp hình kim tự tháp, mỗi bước là một câu hỏi trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu. Khi doanh nghiệp tiến đến đỉnh kim tự tháp có nghĩa là bạn thành công tạo tiếng vang cho thương hiệu.

Bước 1 – Who are you? (Nhận diện thương hiệu)

Thành phần chính của giai đoạn này là phát triển hệ thống bộ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Với mục đích chính là phát triển “Salience” – mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm, tiêu dùng thương hiệu.

Doanh nghiệp sẽ hình thành các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí của người dùng thông qua việc tạo ra tên thương hiệu, logo, màu sắc, khẩu hiệu,… Những yếu tố này có tác dụng làm “đầu mối” ghi nhớ cho người tiêu dùng ở thời điểm ra quyết định. Chỉ những thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến mới được cân nhắc khi họ có nhu cầu về sản phẩm. Chính vì vậy, xây dựng nhận thức và liên tưởng thương hiệu chính là bước quan trọng để thương hiệu nổi bật, và cuối cùng dẫn đến nhận diện thương hiệu. 

Trong giai đoạn tiếp thị này doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược STPD bao gồm các bước: Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu), Positioning (Định vị thương hiệu) và Differentiation (Sự khác biệt hóa). 

Bước 2 – What are you? (Ý nghĩa thương hiệu)

Giai đoạn này có mục đích xây dựng ý nghĩa thương hiệu với người tiêu dùng để họ hiểu thương hiệu của bạn có ý nghĩa gì và đại diện cho điều gì. 

Hai khối để tạo nên thành công của bước này là “Performance” và “Imagery”. Để đạt được điều này, mục tiêu xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là tạo ra điểm tương đương (Point of Parity) và sự khác biệt. Chỉ hình ảnh là không đủ, doanh nghiệp phải cung cấp dịch vụ và chất lượng đúng lời hứa để tạo tiếng vang thương hiệu với khách hàng.

• Brand Imagery: Đề cập đến thành phần vô hình của thương hiệu, đến cách mà một nhãn hàng thỏa mãn các nhu cầu xã hội, tâm lý của người tiêu dùng. Nó bao gồm các thành phần như:

1. Hồ sơ người dùng: Những nhóm đối tượng sử dụng thương hiệu. Nó dựa vào sự biểu biết về nhân khẩu học và tâm lý học của doanh nghiệp.
2. Trạng thái mua hàng và sử dụng: Thời gian và địa điểm thương hiệu được mua, nó được sử dụng thường xuyên và chính thức hay không. Tóm lại, nó nói về hành vi của đối tượng mục tiêu.
3. Tính cách và giá trị: Thương hiệu cũng giống như con người, một số khía cạnh tính cách thương hiệu được Keller nhắc đến như: Chân thành, sôi nổi, bản lĩnh, tinh tế và chắc chắn. Giá trị của người tiêu dùng phải phù hợp với tính cách thương hiệu để tạo nên gắn kết giữa thương hiệu – người tiêu dùng.
4. Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: Kinh nghiệm, kỹ năng và thành quả của thương hiệu trong suốt thời gian qua. Nó tác động đến nhận thức của người tiêu dùng.

• Brand Performance: Đề cập đến thành phần hữu hình của thương hiệu, nó chủ yếu liên quan đến nhu cầu về đặc tính và chức năng được thỏa mãn bởi thương hiệu. Thương hiệu ít nhất phải đáp ứng được mong đợi của khách hàng mục tiêu. Chỉ khi các kỳ vọng được đáp ứng, doanh nghiệp mới có được sự hài lòng của khách hàng và sau đó phát triển thành lòng trung thành. 

Keller đề cập đến một số thành phần của Brand Performance:

1. Đặc điểm chính và tính năng phụ
2. Độ tin cậy, khả năng phục vụ và độ bền của sản phẩm
3. Hiệu quả dịch vụ và sự đồng cảm
4. Phong cách và thiết kế
5. Giá

Bước 3: What about you? (Cảm nhận thương hiệu)

Giai đoạn này đề cập đến cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu, bao gồm các khối “Judgements” và “Feelings”. Mục đích chính của việc xây dựng thương hiệu ở giai đoạn này là tạo ra phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Giai đoạn này là kết quả của 2 giai đoạn trước, khi mà quan điểm và ý kiến của đối tượng mục tiêu là điều quan trọng nhất.

• Brand Judgements: Dựa trên quan điểm cá nhân khi tương tác với thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đưa các đánh giá. Những ý kiến này bắt nguồn từ tâm trí, tức là quan điểm của khách hàng. Keller đã chia Brand Judgements thành 4 loại:

1. Brand Quality: Đây là đánh giá quan trọng nhất. Cảm nhận về giá trị và sự hài lòng đến từ chất lượng thương hiệu. 
2. Brand Credibility: Được đánh giá dựa trên 3 tiêu chí: Năng lực, sự đổi mới và độ tin cậy.
3. Brand Consideration: Phản ánh thương hiệu có nằm trong nhóm các nhãn hiệu mà người tiêu dùng đang cần nhắc hay không.
4. Brand Superiority: Phản ánh lợi thế cạnh tranh mà thương hiệu có được so với các thương hiệu khác cùng ngành

• Brand Feelings: Những phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu. Những cảm nhận xuất phát từ “trái tim” của họ. Cảm xúc của người tiêu dùng có thể cuồng nhiệt, tiêu cực hay tích cực phụ thuộc vào cách truyền thông thương hiệu. Và kết quả là nhận thức. Keller đã chia Brand Feelings thành 6 loại: 

1. Sự ấm áp (Warmth)
2. Sự vui thích (Fun)
3. Sự kích thích (Excitement)
4. Sự an toàn (Security)
5. Sự công nhận xã hội (Social Approval)
6. Lòng tự trọng (Self Respect)

Bước 4 – What about you and me? (Mối quan hệ)

Bước cuối cùng của mô hình xây dựng thương hiệu của Keller nói về mối quan hệ cuối cùng giữa khách hàng và thương hiệu. Nó đo lường sự gắn kết giữa thương hiệu – khách hàng và phản ánh trung thực tính liên tục của người tiêu dùng với thương hiệu cũng như các sản phẩm khác. “Resonance” phản ánh mối quan hệ hai chiều: Người tiêu dùng phát triển với thương hiệu và thương hiệu đồng bộ với nhu cầu của khách hàng. 

Mục tiêu xây dựng thương hiệu ở giai đoạn này là thiết lập lòng trung thành sâu sắc và lâu dài của khách hàng với doanh nghiệp. Keller chia sự cộng hưởng thương hiệu thành 4 loại:

• Behavioural Loyalty (Trung thành do hành vi): Đo lường mức độ mua sắm lặp lại của khách hàng. Mức độ trung thành với thương hiệu càng cao thì lợi nhuận càng cao do giảm chi phí tiếp thị mà giá không đổi. Khách hàng trung thành chính là đại sứ thương hiệu với các chiến dịch truyền miệng.
• Attitudinal Attachment (Gắn bó về thái độ): Sự liên tưởng tích cực của người tiêu dùng đến thương hiệu là thước đo mạnh mẽ cho sự gắn bó. Người tiêu dùng yêu thích và không thể “chia tay” với thương hiệu thì được coi là sự gắn bó đúng nghĩa.
• Sense of Community (Ý thức cộng đồng): Cộng đồng yêu thích thương hiệu là hiện tượng xã hội, nơi những người tiêu dùng thương hiệu cảm thấy họ được kết nối với nhau. 
• Active Engagement (Gắn kết chủ động): Thước đo mạnh nhất về lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Khách hàng sẵn sàng đầu tư thời gian, tiền bạc cho thương hiệu. Họ cũng sẵn sàng tham gia các hoạt động khác như: sự kiện, câu lạc bộ, cập nhật thông tin, tương tác trên các nền tảng, phòng trò chuyện,… Theo đúng nghĩa, lúc này khách hàng đã trở thành đại sứ thương hiệu, các “nhà truyền giáo” thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là quá trình không ngừng nghỉ. Doanh nghiệp phải thật nỗ lực thì mới có thể phát triển thương hiệu ngày càng mạnh mẽ. Hy vọng 2 mô hình xây dựng thương hiệu của Aaker và Keller sẽ giúp doanh nghiệp thành công từ những bước đi đầu tiên.

Nguồn tham khảo: Bài nghiên cứu “Branding and Models of Branding” của Sweta Menon.

Xem thêm:

• Quy trình xây dựng thương hiệu: 5 giai đoạn để mang lại thành công
• Chiến lược xây dựng thương hiệu là gì?